“危與機”并存 南京商業綜合體未來在哪里
http://www.bqvnjy.live房訊網2019-9-16 9:39:00
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[提要]商業綜合體扎堆、人均面積超標、同質化嚴重、為數眾多的南京城市綜合體該如何走出同質競爭的泥潭?

  近些年的“過度開發”,催生了南京城市綜合體數量過剩的隱憂。

  五年間,南京商業綜合體數量屢創新高。各大購物中心、shopping mall遍布南京各大板塊。然而,在大規模的新開業存量壓力下,行業競爭不斷加劇,部分綜合體開始出現客流下降,消費業態降級,營收減少的困局。南京綜合體從最初開一個火一個,發展成如今的冷熱不均、冰火兩重天的市場格局。

  商業綜合體扎堆、人均面積超標、同質化嚴重、為數眾多的南京城市綜合體該如何走出同質競爭的泥潭?從更深層次進行探究,各大城市綜合體的運營者們,又該如何破解電商經濟、消費結構轉型升級等其他因素帶來的負面影響?化危為機?

  2019年,一場南京城市商業綜合體生死存亡之戰正在打響!這場戰役中,敵人不僅僅是競品,而是來自多個層面。

  “急速膨脹”催生“貼身肉搏”

  據房掌柜南京不完全統計,近五年間,前后有江寧金鷹、砂之船藝術商業廣場、環宇城等、江寧·21世紀太陽城、景楓KINGMO購物中心、城中·茂業天地、仙林萬達茂、河西金鷹天地、六合紫晶未來城、華彩天地等城市綜合體相繼開業。平均每年新增城市綜合體超10個,南京商業綜合體迎來數量爆發的時期。

  全市商業綜合體扎堆和同質化現象已比較嚴重。來自南京市統計局數據顯示,南京在建購物中心面積位列全球前十。截至2018年底,南京全市人口不過840余萬人,而商業地產面積已超千萬平方米,參考“人均1平方米商業面積”的國際標準,南京無疑超標了。

  以城北地區為例,目前已經擁有常發廣場、萬谷慧、彩虹廣場三個商業體,各家之間爭奪有限的消費群體。去年年底開業的招商花園城又加入戰陣廝殺,其商業體量達10萬平方米。緊隨其后,華潤、華發聯合打造的近百萬方城市綜合體——萬象天地預計將于2021年開業,商業體量更是達到了21萬平方米。

  顯然,數量上的急劇攀升,迅速加劇了各大綜合體的商業競爭,甚至開始“貼身肉搏”,分流了消費者的同時,也攤薄了紅利,部分沒有特色的商業綜合體陷入生存困境。

  把目光聚焦南京高端板塊——河西新城。從河西北部的萬達廣場、到河西中的樂基廣場、再到奧體的嘉業國際城、中央商場、金源廣場等,這些占據河西新城較好地段的商業體,曾經人氣火熱,但現在因種種原因,這些年多數早已衰敗、人氣慘淡。

  而河西新城第一個生活方式購物中心---嘉業國際城購更是成為負面案例的典型。河西嘉業國際購物中心,大樓內異常蕭條,昔日的商家幾乎撤空, 嘉業國際購物中心于2011年開業,曾是奧體商圈最先開門迎客的商業綜合體,集精品購物、休閑娛樂、時尚餐飲、嬰幼教育四大業態于一體。

  當時,對于商業設施稀缺的奧體片區來說,嘉業國際購物中心的開業曾被附近居民視為重大利好。但由于定位、運營等方面的欠缺,客源被周邊的中央商場、拉德芳斯風情街、華燈坊等新崛起的商業設施稀釋,商戶也陸續撤退。

  客觀說,冷熱不均是南京商業綜合體面臨的現實狀況。南京也有在全國排名前列的城市綜合體,位于新街口商圈的德基廣場,在2014-2018年度國內商場銷售額排行榜上,德基廣場的銷售額一直穩處在數一數二的位置,體現了南京城的高端消費能力仍然可觀。不過,相比之下,“苦苦支撐”的城市綜合體似乎變得多了起來。

  “剎車”或“轉向”?考驗城市規劃能力

  盡管南京城市綜合體的數量趨于飽和,但商業綜合體的空間布局又非常不平衡,在主城區域出現扎堆、過剩,而在一些新城、郊區又很稀缺。

  舉例來說,作為河西偏安一隅的油坊橋,其與高大上的河西南僅一街之隔,很多人會誤認為其是雨花臺區,但它確是不折不扣的建鄴區。與日常所見到的高大上、道路寬廣的河西新城不同,油坊橋地區的道路較為狹擁擠,這里聚集著大量的租房而居的年輕人群及安置居民,有著更接地氣、更有市井味道的生活氣息。

  據統計,河西新城有著94平方公里的面積、約56萬人口。油坊橋以不到河西面積的2%,卻獨擁整個河西80%超40萬的人群。也就是說,整個河西中加河西南總人口不到16萬,僅是油坊橋的2.5分之一。甚至有一種說法,河西的人氣中心和商業中心就是油坊橋。然而在這樣人口聚集的區域,卻沒有一個成型的知名綜合體。

  租住在這里三年的季小姐對房掌柜說,非常希望這里有個可以逛逛的綜合體,雖然表面看起來這里人群消費力不如河西高檔區域,但這里的人口基數大,對一些中低端消費的商業業態來說,是很好的機會。

  在南京資深地產評論員尹霄飛看來,政府要引導商業綜合體向城郊、新區轉移,保證總體量不再增加。“對于綜合體的布局,未來南京要做的是優化結構,把控總量。對于當前出現的綜合體投資扎堆的狀況,什么地方需要什么樣的商業綜合體?哪些地方不再進行布局,這些信息可以由政府提前調研、提前通過規劃告知。”

  商業綜合體的發展不僅僅考驗著綜合體經營者本身的能力,也考驗著其所在城市、區域的規劃配套能力。

  商業綜合體要走多元化道路。從國外經驗看,城市綜合體有很多拓展空間,涉及養老、文化、旅游、綠色健康等多個方面、多個主題。事實上,最近一兩年,南京新一代商業綜合體已經在進行3.0版本的探索。例如仙林萬達茂,河西金鷹等等。

  商業綜合體的未來在哪里?

  正在海南舉辦的2019博鰲房地產論壇上,多位全國商業地產大咖提到,商業地產從百貨時代走到購物中心時代,走到現在的新商業的時代,人們的消費趨勢、消費觀念包括消費模式都發生了根本性的變化。然而,每一次國內經濟轉型期,商業地產都面臨著一個調整期。而每一次遇到經濟下行之時,都會遇到消費降級的難題。此時,城市綜合體又將如何應對?

  另一方面,互聯網電商對實體購物中心的沖擊正逐年加大,人們由原來購買消費的產品轉移到購買消費服務上,這也是一個日漸明顯的巨大變化。盡管互聯網電商與實體商業的理想狀態是和諧共融發展,但仍有各自的優勢,城市綜合體更強調體驗、互動。這些年商業業態結構的發展趨勢是,服裝、餐飲業態的比例下降,而娛樂、生活服務業態的占比大幅提高。

  隨著大數據時代的發展,什么樣的城市綜合體能適合市場的發展,正是行業要思考解決的問題。誰能抓住市場熱點和消費特點,誰就能在整個市場當中取得優勢。

  “聚焦消費者,深耕存量,精致增量”,這是軟件谷穩石資產管理有限公司總經理胡之薰的給出的答案。他說,作為城南軟件谷標桿性商業綜合體,楚翹城一直在思考差異化之路。“我們會把楚翹城打造成一個重休閑接地氣的地方,楚翹城在運營四年后,計劃在今年8月16日重裝開業。目前迎合‘提振內需擴大消費’的大環境,跟進南京市要求全南京轉型夜生活經濟的方針,楚翹城調整業態,打好‘夜間經濟’這張牌。”

  業內的共識是,從長遠看,城市綜合體想做得好做的長久,必須懂消費者、必須創新,定位準確。胡之薰特意走訪了進駐軟件谷一百多家知名企業,了解企業和員工到底需要什么。“我們利用軟件谷的社群優勢,把一場場線上活動和線下結合,用商業做紐帶,增強企業之間的聯動,促進上下游企業之間形成生態關系,把服務好軟件谷企業和員工有機結合起來,將他們轉化為楚翹城的粉絲。”

  正如日本市場營銷專家三浦展所著的《第四消費時代》所說,人們的消費會隨著時代不斷地升級,消費者到底需要什么東西,要深入的去了解。

    來源:南京房掌柜

編輯:wangdc

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